RÉUNION DE SECTION SEPTEMBRE 2015

Compte rendu de la réunion de la section Corée des Conseillers du Commerce Extérieur de la France du 16 septembre 2015 


1. Point du Service économique (P. Buch)

Les exportations de la Corée ressortent en baisse de 5% au premier semestre et affichent un recul de 15% en août. De nombreuses interrogations demeurent sur la ligne économique du gouvernement après la politique de relance. Le budget pour 2016 ressort en demi teinte, pris dans la nécessité de réinjecter des liquidités dans l’économie et de veiller à ne pas alourdir les déficits.
Le niveau élevé d’endettement des ménages et les moindres rentrées fiscales prévues sont deux sujets de préoccupation pour les autorités. En matière de réforme, le gouvernement a annoncé un début de réforme du marché du travail avec un assouplissement des conditions de licenciement et le souhait d’éviter les systèmes d’augmentation systématique des salaires. La question du traitement des travailleurs irréguliers est cependant remise à une date ultérieure et aucune annonce n’a été formulée en ce qui concerne la fiscalité.
Plusieurs notes du Service économique vont prochainement être diffusées aux membres de la Section :

  • une note sur l’impact pour la Corée du ralentissement de la croissance en Chine ;
  • une note sur l’impact pour la Corée de la hausse probable des taux aux Etats Unis ;
  • une note sur l’activité internationale des chaebols, en lien avec la Corée hors les murs. 


En termes de visites, le calendrier prévoit :

  • la visite du Premier ministre coréen en France pour le lancement des années croisées, avec notamment des entretiens avec Manuel Valls et François Hollande ainsi qu’une intervention auprès du Medef International le 17 septembre ;
  • la venue en Corée de Fleur Pellerin les 8 et 9 octobre ;
  • la visite du Secrétaire d’Etat aux transports les 2 et 3  novembre ;
  • la visite de François Hollande au début du mois de novembre, à la suite de son déplacement en Chine. 

Sur ce dernier point, il est prévu que la Section Corée et la Chambre de commerce apportent une contribution sur la partie économique en donnant quelques éléments clefs pour une meilleure compréhension du marché coréen, des perspectives et des opportunités pour les entreprises françaises.


2. Vie de la Section

Défense

Le gouvernement est dans une impasse budgétaire au vu des programmes engagés et des difficultés de financement se poseront rapidement. Des arbitrages difficiles seront à faire dans les prochains mois.

Automobile 

Le marché automobile évolue de façon contradictoire puisqu’il enregistre une croissance alors que l’économie réelle ne croit pas à un rythme soutenu. Cette évolution s’explique pour deux raisons. La première est liée aux difficultés du groupe Hyundai Kia pour atteindre son objectif de volumes en raison de performances moins bonnes que prévues aux Etats-Unis, en Europe, en Russie et au Brésil. Dans ce contexte, le groupe accélère les lancements de nouveaux modèles pour se rattraper au deuxième semestre. La deuxième raison a trait à l’impact positif des mesures économiques du mois d’août qui prévoient des baisses de taxe sur certains produits, dont les produits automobiles. L’effet de levier semble important alors que la baisse de taxe est de l’ordre de 1,5%.

Construction

Les transactions immobilières ont enregistré une augmentation significative au mois d’août, de +23,2% au global et de 71% sur Séoul, 45% sur la région de Gyongi et enfin de 6% dans les campagnes. Ces bonnes performances s’expliquent principalement par l’abaissement de 10 ans de l’âge de renouvellement des appartements. Pour les autres points du secteur, il convient de noter :

  • un projet de loi visant à prêter à un taux de 1,5% et à hauteur de 200 millions de wons aux propriétaires de maison pour les diviser en petits appartements ;
  • le souhait de la Mairie de Séoul pour en faire la capitale mondiale pour les salons et exhibitions. Des projets vers le Coex à l’emplacement du stade olympique et à Yeoido sont notamment évoqués. 
  • les performances remarquables depuis 1982 des sociétés coréennes de construction, en particulier au Moyen orient, en Asie, Amérique du Sud et Afrique. Les résultats sont en revanche décevants cette année avec une forte baisse des commandes au Moyen-Orient. 


Biens de consommation

Le marché local des cosmétiques est déprimé depuis 3-4 ans avec une croissance comprise entre -2 et +3% suivant les sociétés et les années. Les ventes des sociétés coréennes sont principalement portées par les exportations sur l’Asie et sur la Chine en particulier. Il convient toutefois de noter qu’en excluant les ventes du travel retail, en très forte expansion du fait de l’afflux de touristes chinois ainsi que les achats réalisés par ces mêmes touristes chinois dans les points de ventes nationaux, la croissance du marché local coréen ne devrait ressortir qu’à environ +1% cette année. Le marché est aujourd’hui extrêmement mature, dévalorisé par une course à la promotion dans les brand shops et il y a peu de raisons d’espérer un retournement positif. En termes de distribution, l’on note plusieurs tendances :

  • la forte émergence des drugstores, et les ventes significatives de dermo-cosmétiques qui en découlent ;
  • la décroissance des grands magasins depuis 4 ans ;
  • le manque de dynamisme du door to door. 

Il est enfin intéressant de noter la poursuite de la sophistication des coréennes dans leur routine de beauté avec un accroissement toujours marqué du nombre de produits utilisés quotidiennement.

Peu de nouveautés à signaler sur le secteur des vins et spiritueux. La croissance des produits locaux continue de s’accentuer avec notamment des initiatives marketings intéressantes et le lancement de  sojus aromatisés. Pour le segment des spiritueux, le marché reste difficile du fait des contre performances du segment du whisky et de la morosité économique ambiante.

Pour ce qui est des produits gourmets, l’impact du MERS a été radical au mois de juin avec des baisses de facturation de 40% sur le segment du food service et de près de 25% sur l’activité retail. La situation s’est depuis nettement améliorée avec un fort rebond à partir du mois d’août, en particulier pour le food service. Pour l’activité retail, il convient de relever l’ouverture d’un nouveau SSG à Mokdong et d’un nouveau grand magasin Hyundai à Pangyo avec une offre originale de produits étrangers.

Environnement

Les acteurs du secteur de l’environnement souffrent face aux difficultés de leurs clients industriels. Veolia a notamment été contraint de fermer en début d’année un site de client. Le marché devrait rester stable voire en légère régression en 2015, des améliorations étant attendues pour l’année 2016. Les acteurs étrangers restent toutefois toujours confrontés à des problèmes d’accès au marché pour des raisons réglementaires et de reconnaissance de savoir-faire.

Pharmacie

Comme souligné précédemment, le canal des drugstores fait preuve d’un fort dynamisme mais aucune société opérant sur ce marché ne gagne de l’argent aujourd’hui. Les groupes Shinsegae et Lotte s’y sont engagés il y a quelques années mais semblent éprouver de grosses difficultés.  Les principaux points d’actualité du secteur pharmaceutique sont les suivants :

  • l’impact significatif du MERS avec une baisse de 60% du nombre de  patients dans certains hôpitaux ;
  • une légère amélioration des prix des médicaments pour les industriels ;
  • le premier accord de partenariat entre une société pharmaceutique coréenne (Boryung) et une société multinationale pour internationaliser une molécule innovante ;
  • la mise en place au 1er janvier de la sérialisation.


Banque-finance

La Corée vient d’être upgradée par Standard & Poors avec la note AA-, un niveau de notation équivalent à celui du Japon ou de la Chine. Pour S&P, les principales raisons expliquant cette notation sont liées à la situation fiscale saine de la Corée et au fait que l’économie coréenne devrait surperformer celles de la plupart des pays développés. Au niveau de l’activité de banque de détail, la principale évolution concerne la fusion effective entre KEB et Hana Bank, ce qui en fait le deuxième réseau bancaire du pays. Sur les marchés financiers, l’ensemble des acteurs attendent avec impatience la décision de la FED de maintenir ou non les taux d’intérêt aux Etats-Unis. Les conjoncturistes tablent pour la Corée sur une nouvelle baisse des taux de 25 points de base d’ici la fin de l’année. Enfin, au niveau M&A, la vente des activités coréennes de Tesco a été officialisée. Le calendrier a été particulièrement court pour un deal de 6 milliards de dollars. Les nouveaux actionnaires ont tenu un discours rassurant et n’ont pas fait part, à ce jour, de leur volonté de démembrer l’entreprise.

Construction navale

L’activité du secteur de la construction navale est particulièrement morose avec 4 milliards de dollars de pertes au premier semestre, dont 60% pour le seul compte de DSME. Les pertes sont principalement générées sur le off shore, l’activité à forte valeur ajoutée. La situation est par ailleurs tendue sur le plan social avec des grèves chez Hyundai Heavy Industries et DSME. L’année 2016 devrait continuer à être chahutée avec la poursuite des retards de projets mais des perspectives intéressantes demeurent pour de nouveaux projets FLNG avec Samsung notamment.

Business France

Deux mouvements sont à noter au sein du bureau Business France avec le départ de Cyrille Pillard et de Stéphanie Benoist. Les opérations pour les prochains mois sont les suivantes :

  • une opération dans le secteur de l’industrie avec des rencontres des EPC coréens ;
  • une opération dans le secteur des cosmétiques du  4 au 6 novembre dans le secteur des cosmétiques ; 
  • le French Tech Tour au mois de décembre.